José Iriondo, Director de Marketing de Universal Pictures (empresa productora y distribuidora de films), hace un tiempo presentó una charla sobre Event marketing o marketing de eventos, en los jueves de Aesic a la cual tuve el placer de asistir.
Allí me encontré con mi amigo Antonio Sangó, antes Adjunto a dirección en la Escuela de Negocios
Columbus IBS y ahora
Director comercial de ESIC Aragón, y se manifestó abierto a crear relaciones entre la escuela y otras
asociaciones universitarias además del
patrocinio de eventos.
El Event marketing diseña experiencias y mundos vivos que permanecen en el recuerdo, es una manera de hacer llegar nuestros productos trasmitiendo vivencias en los puntos de venta y a través de las relaciones públicas.
¿Pero por qué Marketing de eventos?
El Event marketing dispone de un efecto multiplicador, ayuda a posicionar o a reposicionar el título-producto, tiene una fuerte capacidad de prescripción en pocos días para el lanzamiento del producto, genera una noticia real que vive y dónde te la juegas de manera vital.
El event marketing tiene como objetivo generar una noticia para llegar a unos determinados medios (informativos) y estos supone un “Must have”, es decir, que te encuentres la película, el producto o el mensaje fuera de los canales habituales de compra.
Por ejemplo, para la comercialización de los DVD de Barbie que en la parte de la distribución, tu te encuentres en los centros comerciales, un pack conjunto que guarde junto a la muñeca Barbie y sus accesorios la película en DVD, o que cuando llegues al punto de venta encuentres un concurso relacionado con el producto, una competición, un stand promocional…
Con estas acciones buscamos influir sobre el comportamiento de compra del consumidor, animando la necesidad de comprar junto a la muñeca, la película o junto a la película, la muñeca. Y que finalmente el usuario obtenga una mayor satisfacción conjunta.
En concreto cuando comercializas un producto carente de actores físicos, que ofrezcan un soporte, que se puedan desplazar a una u otras ciudades, hacer entrevistas en radio, prensa o televisión, firmar el producto o acudir a eventos promocionales… pues entonces necesitas ideas muy originales si deseas que tengan una cobertura en los medios.
Por ejemplo, que además de conseguir reunir a todas las grandes coleccionistas, las niñas y no tan niñas, consumidores ponteciales se puedan vestir y pintar como la protagonista digital, durante el evento, para crear un concepto sorprendente + buenos contactos que cubran los medios.
Si a esto le añadimos que las licencias (o en otro tipo de eventos los colaboradores…) te dan el sampling vas aumentando la calidad del evento, por un coste menor y la generación de noticia es cada vez más espectacular.
El marketing de eventos, es una vivencia donde el consumidor se debe sentir importante, exclusivo, querido y alagado, por ejemplo con una premier de la película para las niñas dónde además se consigue entre todas un record guiness para la posteridad, facilitando el lanzamiento y la promoción.
Hoy que hablamos mucho de Universos Virtuales, como second life, war craft… el club barbie a través de sus bases de datos y contenidos es capaz a través de una campaña de email marketing convocar a cientos de consumidores ambientados para una misma convocatoria en poco tiempo.
Sin embargo cuando buscas un buzz promocional apuestas por distintas estrategias, y entonces seleccionaron un socio en prensa y otro en radio para que convocase su premier de forma única y con exclusividad, a cambio de que los medios escogidos pudieran invitar a sus lectores u oyentes. De esta forma, la precampaña con cuñas en radio y mensajes en prensa crea un “ruido” y prepara las condiciones para utilizar la base de datos del club barbie.Cuando ya tienes todo el tinglao montado, imprescindible
la grabación-edición del evento en video para montajes posteriores y utilizarlo en las presentaciones de empresa.Universal Pictures trabaja con distintas
agencias de publicidad y
relaciones públicas porque considera que cada una de sus películas aunque guarden relación es completamente distinta y por ello va confiando en distintas personas para sus distintas personas con el fin de que la empresa premiada pueda conseguir siempre algo diferente, innovador y con impacto que consolide y supere los objetivos marcados en la campaña.
Por ello tras, reunir al club barbie entorno a un record guiness buscaron un giro local hacia una cara, una prescriptora, bien posicionada en el segmento de nuestro consumidor potencial, Gisela.
Gisela cantante de OT tenía el perfil para lograr doblar las canciones y conseguir la identidad local para la película y promover todo el merchandasing.
Lanzado el buzz, el objetivo es seguir manteniedo la atención del consumidor en nuestros productos con promociones posteriores a través de nuevo con alianzas en medios. Alianzas que facilitan un bajo coste de la promoción y un alto beneficio mutuo.
Por ejemplo, lanzando en exclusiva el DVD a través de un medio mediante cupones más un precio final, siempre para que no se de la sensación de gratuidad del producto y no canivalice otras promociones en distintos puntos de venta o que pueda molestar a los distruidores.
El principal objetivo de realizar marketing de eventos es alcanzar medios informativos como telediarios, revistas y prensa que visite nuestro público objetivo (target). Que nos ofrezca un elevado valor mediático con una inversión proporcionalmente muy reducida.
Más casos de event marketing fueron la celebración del cumpleaños Barbie con una tarta de autor de reconocido prestigio, una coreografia realizada por el equipo de natación sincronizada, un arcoiris solidario más soltar un globo solidadrio en un desfile barbie dentro de bolas transparentes y aparición en un gran globo ante el numeroso público. O el lanzamiento del DVD de King Kong proyectando el trailer sobre la fachada del Corte Inglés y ambientando la plaza que lo rodea de una carpa con una decoración como si fuera una jungla e invitando a los distintos periodistas a un selecto catering.
La idea básica del Event marketing es conseguir siempre notoriedad con un evento diferente relacionado con el argumento de la película (en este caso) con un presupuesto entre unos 15000€ a 30000€. Que te permite llegar a públicos completamente distintos y donde tienes que conocer los hábitos de consumo del target para acertar con la campaña de lanzamiento, lógicamente.
Además y por si acaso, debes contar con un plan B que se desarrolle hasta unos pocas semanas-días paralelamente no vaya a ser que llueva, se caiga alguien, o se vaya algo a la mierda… trabajando principalmente con dos fechas para la promoción para evitar que una noticia “tonta” llegue antes que tu a la cola de los informativos y destrone tu inversión. De forma que tu preparas dos fechas y si ves que la otra noticia, desgraciadamente, coge carrerilla entonces pasas a la segunda fecha.
El principal problema del marketing de eventos es una mala previsión de ventas que te haga asumir una alta inversión y luego no salga todo lo rentable que se esperaba, reduciéndose parte el beneficio.
Por ejemplo, una película que les fue mal en DVD pero bien en cines fue “Los Padres de ella”, el motivo es que en el mercado de entrenimiento en casa, la película sale 4 meses después que lo ha hecho la peli en cines, la gente ya ha hablado sobre ella y se han fijado unas expectativas (buenas o malas) pero si cuando te obligan a lanzar justo coincide que es una mala fecha, vacaciones veraniegas (Agosto que no hay casi nadie en la capital y la gente dedica su ocio para la pisicina, el sol, la playa, amigos, cerveza…) pues lógicamente la previsión sobre ventas debería ser menor y en consecuencia también el presupuesto para el lanzamiento.
En definitiva, el marketing de eventos es una solución atractiva, necesaria y gradual que permite a diferentes clientes e industrias potenciar el lanzamiento de sus nuevos productos o sencillamente relanzar los que tienen.
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