LAS EMPRESAS QUE MÁS LOS COMPRENDEN SON LAS QUE “GANAN”
Existen tres grandes razones para estudiar este segmento; la primera, se trata de un mercado significativamente grande, pues la población infantil representa una parte importante de la población mundial, sobre todo en los países latinoamericanos. La segunda razón es que actualmente los niños manejan su propio dinero para adquirir productos y servicios directamente, adicionalmente de los que les brindan sus padres. La tercera razón es que los niños están comenzando a una edad más temprana a consumir productos y servicios, sobre todo, productos como telecomunicaciones y tecnología.
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
• LA TECNOLOGÍA: SU MEJOR ALIADO
Es una generación interactiva; conocen el e-mail, se comunican por mensajes de textos, un porcentaje muy alto tiene teléfonos móviles. Todo se basa en una comunicación instantánea. No aprenden a esperar, demandan gratificaciones inmediatas. Por lo tanto podemos decir que los niños ven las marcas bajo la lupa de un microscopio y exigen de ellas rapidez y tecnología para satisfacer sus necesidades
• SU CONSUMO ES GLOBALIZADO
Los niños son especialmente precursores de este comportamiento. Compran lo que les gusta, pero especialmente, lo que compran otros niños. Ninguna empresa que quiera un hit puede tenerlo si éste no es un hit global.
La principal partida de gasto para el niño en Occidente son los snack y los dulces. El niño norteamericano dedica el 53% de su presupuesto, mientras que el español dedica el 40%.
Por contrastar con un mercado culturalmente lejano, encuestas llevadas a cabo por J. McNeal para el mercado chino, el principal gasto del niño está relacionado con elementos de su educación (material escolar o de lectura), dentro del marco de una cultura que inculca desde la infancia valores como la contribución de todos a la construcción del país y la educación como el camino preparatorio. Salvada esta diferencia cultural, la siguiente partida de gasto son los snacks y los dulces, con el 21%. Partidas como juguetes, comida o ropa se repiten en cada lista. Por otra parte, la concentración de las empresas fabricantes de productos infantiles (se trate de dulces, juguetes o películas donde, en particular en las dos últimas, tres y cinco empresas, respectivamente, cuentan con más de dos terceras partes del mercado), el recurso a la licencia del sector del cine en particular del que va dirigido al público infantil y la globalización de las empresas de distribución infantil (Toys R Us o DisneyStore) y de prestatarios de servicios (McDonald’s o Hyatt) hacen que lo que hoy consume una parte del mundo sea accesible al resto en todas las zonas horarias.
• LA CAPACIDAD PARA MANTENER LA ATENCIÓN ES MUY BAJA
Los niños tienen una bajísima capacidad de mantener la atención, por lo que no hay que obligarles a emprender procesos intelectuales complejos alrededor del acto de compra; la capacidad del niño para mantener su atención es limitada, pero dotar de cierta complejidad en la adopción de determinados productos, ayuda a: mantener su interés, potenciar el sentido de “logro” o culminación del objetivo de “dominar” el juego, y construir costes de salida frente a la inversión de tiempo además de dinero en la comprensión del juego.
• NO SABEN DE PRECIOS, SINO DE “OPCIONES”
En simulaciones de compra llevadas a cabo dentro de dinámicas de grupo con niños, éstos explican cómo detectan y evalúan el coste de oportunidad en que incurren cada vez que seleccionan un producto para su “canasta de compra”. Si se trata de un producto percibido como caro, compran en términos de comparación de los productos que pueden adquirir a cambio (“Me puedo comprar 5 productos B o 3 productos B y 1 producto C”). Así, indexando precio contra productos alternativos, no hacen nada esencialmente diferente a lo que venían haciendo. En este contexto, los niños siempre, indexan los precios con otros productos y no al tipo de cambio, y piensan en términos de “número y variedad de unidades en cada acto de compra”.
Los precios dejan de ser importantes cuando el niño no sufraga, sino que actúa como proscriptor de la compra materna o paterna.
• LAS NOVEDADES LOS HACEN “DESLEALES”
El niño reconoce, compra y prescribe sus marcas favoritas. Sin embargo, al igual que en el caso del consumidor adulto, para cada categoría de productos existe una “capacidad de evocación restringida” con las marcas preferidas para esa categoría. No es extraño, por tanto, que en el momento de la compra el niño se pueda inclinar por su segunda o tercera marca, por la existencia de una promoción atractiva, por la no-disponibilidad de la primera o por el simple hecho de probar algo nuevo. Las novedades desempeñan un papel importante en la vida de los mismos, por lo tanto las empresas que hagan el mayor esfuerzo para “ser un niño” son las que pueden llegar a conquistarlos.
Luis David.
Pymemarketing agencia de marketing online, publicidad y relaciones publicas
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