Fernando Mendia director de marketing de la ONCE nos estuvo contando alguna de sus experiencias el otro día.
La mayor parte del presupuesto en marketing de la ONCE se destina hasta un total del 50% hacia la televisión, luego radio y después prensa.Los factores más decisivos para la creación de la marca ONCE son:
- La figura del vendedor.
- El discurso publicitario.
- La relación con los medios.
Además ONCE tiene la peculiradad de ser una marca bidimensional, lo que significa que ONCE es asociada como una Institución social por unos y como una empresa por otros. A veces un mixto.
Por lo que para trabajar sobre la marca, su influencia, notoriedad e impacto la consideran como un vaso comunicante donde confluye la actividad social de la organización y su actividad comercial.
De tal forma que cuando aumenta sus campañas sociales aumenta la legitimidad hacia la actividad social de la organización mientras que las campañas comerciales debilitan la legitimación social adquirida anteriormente.
Sin embargo su acción comercial resulta transcendetal ya que cuando sus productos se estancan, con estas campañas consiguen mejorar sus resultados.
Como curiosidad, la ONCE a pesar de ver como Internet se ha llevado parte del negocio del juego, sigue sin invertir en Internet.
Esto se debe a que el mercado del juego es un mercado regulado donde no se vende lo que se quiere sino lo que dejan.
El vendedor es uno de los ejes que estructura toda la imagen de la marca, que por su propias discapacidades no se puede estresar, es tan importante su red de distribución de vendedores o fuerza de ventas para el fin social que les limita la venta de lotería por la red ya que si empezarán a comercializar lotería por la red eleminarían comercialmente a todos los vendedores de un tirón y desaparecería el fin social de la organización.
Fernando también estuvo hablándonos de la influencia del «efecto euro» sobre los ingresos de la ONCE.
La entrada del euro redujo las cifras de los carteles, aunque los premios seguían siendo los mismos, la gente no sabía valían los premios y percibía que iba a recaudar menos con su apuesta, así que cayeron las ventas.
Nos recomendó aprovechar marketiniamente, para nuestras campañas, favorecer los momentos importantes donde la gente esta menos proclive a gastar más dinero en esos días especiales.Los principales competidores de la ONCE son las apuestas por Internet, las loterías del Estado (con el Euromillones sobretodo), los Casinos, el bingo y las tragaperras.
En cuanto a la BGC (Boston Consulting Group) de la ONCE se dieron cuenta de que su inmensa mayoría eran productos vaca.
El cupón de jueves y sábado, era un producto maduro con gran peso en la organización que les ofrece recursos para levantar otros productos. Sin embargo la ONCE necesitaba sacar nuevos producto que la hicieran crecer en un mercado lleno de productos maduros.
Empezarón a lanzar el combo, que curiosamente les hubiera gustado sacarlo antes pero como el Estado no dio permiso cuando finalmente se lo otorgaron se encontraron con un producto nuevo, en un mercado maduro.
Lo que suponía todo un reto y tuvieron que reinventar el producto para crear algo que no se pareciera a nada.
Luego lanzarón el rasca donde tuvieron un montón de propuestas de agencia de publicidad, hasta 26 hasta que se decidieron con la adecuada.
El mercado tiene un problema claro, es la sustitutividad de los productos, esto significa que aunque cada producto abarque un determinado perfil y segmentación para cada tipo de consumidor estimado, al final resultan productos que se restan cuota de mercado unos a otros y que conforme acumulan botes más ventas alcanzan dejando a los otros aparcados. Lo que provoca que un excesivo lanzamiento de productos canivalize el mercado.
Sin embargo, es preferible canivalizar tu el mercado y a tus competidores, que no sean ellos los que te lo hagan a tí, lanzandote más y más productos orientandos a un determinado perfil.
Así que la estrategia clara es lanzar los productos, pero siempre apoyándose sobre el paraguas de la marca ONCE que les ofrece un prestigio y valoración positiva superior a otros competidores.
Para terminar nos comento que le gusto mucho la campaña del «No me llames iluso porque tenga una ilusión» y la denominó como de alto riesgo porque la gente recordaba más la canción (que fue un éxito del verano) que el producto lanzado y su marca.
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