Retos de la analítica web ante el marketing digital 360º

Marketing Digital 360

Saber las acciones de marketing que está reportando mayor rentabilidad es imprescindible para poder ejecutar una buena estrategia de negocio. Y medir resulta necesario para tomar decisiones basadas en datos lógicos en lugar de intuiciones, especialmente en el mundo de la empresa. Así lo explica a la perfección la agencia de marketing digital 360º Convertiam, quienes son especialistas en gestión de campañas de marketing digital integrales para clientes.

La realidad actual es que la mayor parte de las pequeñas y medianas empresas no recopilan apenas datos de sus negocios digitales, porque no tienen negocios digitales. En España la mayoría de las empresas se limitan a tener una mera presencia en Internet básica. Solo las empresas que realmente han prestado atención con anterioridad a cómo hacer negocios en Internet, han sabido aprovecharse de esta circunstancia y es ahora cuando valoran la importancia de los datos.

Crear, Lanzar, Medir, Optimizar, Volver a mejorar. Son palabras y procesos que van unidos de la mano en los negocios digitales. La idea de fondo es poder saber “dónde lo estás haciendo bien” y “dónde mal”. Lo que solo se logra gracias a una medición obsesiva de los datos.

Es por ello que la analítica web tiene que formar parte de la cultura de la empresa e integrarse en la operativa empresarial, como hacen famosas metodologías como el “método lean startup” o “agile” para la concepción y desarrollo de productos digitales.

Pero incluso los mejores analistas digitales saben que la medición de datos online no es perfecta. Siempre hay una parte sujeta a interpretación cualitativa. Y esto se debe a las limitaciones tecnológicas actuales. Porque aunque el marketing online ha evolucionado muchísimos en los últimos años, lo cierto es que todavía hay ciertas brechas, por las que se escapan algunas cosas. Y de esos vamos a hablar a continuación, de “Los retos de la analítica digital 360º”.

Marketing Digital Analitica Web

Aunque a todos nos gustaría que los datos fueran 100% certeros, a día de hoy, lo que sucede es que entre unas herramientas tecnológicas y otras se suelen tener datos diferentes. Es habitual que los datos de ventas de las plataforma de comercio electrónico (Prestashop, Magento, etc), Google Analytics y los datos del ERP no coincidan.

Los motivos generalmente están asociados a:

  1. La omnicanalidad (ventas puras online, ventas en tienda, ventas telefónicas…).
  2. A los diferentes estados de los pedidos (compra, pendiente de pago, enviado, devuelto…).
  3. A la forma de imputar las ventas.
  4. A la falta de herramientas de medición multicanal.

La omnicanalidad supone que la herramienta de medición de las ventas más precisa acabe siendo el ERP de la empresa, puesto es que el único que dispone de toda la información de facturación del negocio. En este sentido el reto en analítica web sería poder comunicar esta herramienta de la empresa con el resto de herramientas digitales de negocio como Prestashop y Google Analytics para integrar todas las conversiones que se produjeron en los diferentes canales. Aunque es cierto que existen ciertos plugins de sincronización de transacciones, también lo es que resulta complejo en términos técnicos realizar una completa sincronización. Tal vez en el futuro cada vez sea más sencillo tener todo integrado y la brecha entre unos y otros sea mínima.

De igual forma la posibilidad de poder conectar las herramientas, permitiría tener datos reales sobre lo ocurrido en la empresa con los pedidos. Pudiendo disponer de información de transacciones reales también en herramientas de google analytics y que así queden asociadas a todo el “customer journey” que realizan los clientes desde la primera toma de contacto hasta completar su pedido en la tienda.

Aunque en los últimos años, la metodología para la medición de ventas que se ha tomado habitualmente ha sido “The last cookie wins”, la realidad es que cada vez empiezan a asignarse otras formas de imputar la importancia de las acciones de comunicación. Sin embargo, no hay un criterio 100% certero que digamos que es el mejor, ya que es algo bastante personal. Por lo que aunque arriesgado, de momento lo más sensato seguiría siendo darle mayor peso a los últimos medios que consiguieron esa venta, lo cierto es que también hay que darles cada vez más importancia a los pioneros en generar esa intencionalidad de querer comprar a los clientes. Los que despertaron el interés de compra.

Por último, añadir que las leyes sobre privacidad es probable que corten de manera inminente toda la progresión que habíamos visto en el sector digital sobre la publicidad por parte de los órganos de la U.E que alarmados de que esto se vaya de las manos, ya han empezado a lanzar algunos torpedos al sector como la reciente nueva ley de protección de datos. Y es perfectamente comprensible pues llevábamos un camino acelerado hacia el futuro que habitualmente hemos visto en las grandes pantallas con films como “Minority Report”. Con cookies o sin cookies, la tecnología no se puede frenar. Habrá que ver cómo acaba esto y qué nos deparará el futuro. Entre tanto tocará seguir la ley y no perder de vista lo que sí se puede hacer para explotar al máximo toda esa información para el marketing.

Afortunadamente la brecha entre los datos recopilados por las herramientas digitales y lo que realmente sucede en los negocios omnicanales no es abismal y lo que ocurre en el canal online, suele ser bastante cercano a la realidad para que las estimaciones y datos recopilados online sean suficientes para considerarlo casi como algo realista para la toma de negocios digitales, especialmente si cuentas con un buen analista digital en tu equipo o contratas a una agencia de marketing digital con amplia experiencia. Contrata siempre a profesionales con experiencia y conocimientos dilatados, “un pequeño descubrimiento” y su correspondiente consejo puede elevar tus ventas o simplemente evitar que sigas perdiendo dinero.

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