#Thedress ha sido el último fenómeno viral en recorrer todas las redes sociales, lo habrás visto aparecer en todo tipo de páginas webs (desde blogs hasta periódicos), llegando a ser noticia en los informativos. Y es que los contenidos banales llevan mucho tiempo en nuestras vidas en forma de noticias de verano o haciendo de entradilla previa a la sección de deportes.
En España nos encantan este tipo de contenidos, pero no somos los únicos. En el resto del mundo sucede igual. De ahí el éxito en los últimos años de webs como Buzzfeed, el impulsor del fenómeno viral de #Thedress, cuya foto la tomó una de sus editoras del tumblr de una joven para convertirla en una noticia viral que dio la vuelta al mundo con cientos de miles de visitas simultáneas a su sitio web.
Buzzfeed.com es uno de los máximos exponentes de la viralidad en la web en estos momentos, superando en tráfico a muchos medios de comunicación más serios y asentados en el tiempo. Buzzfeed Inc es rentable y sus ingresos estimados en 2014 fueron, nada más y nada menos, que 120 millones de dólares.
Buzzfeed.com cuenta con una inversión millonaria a sus espaldas por importe superior a 100 millones de dólares desde 2006 y con más de 500 trabajadores agregando contenidos a sus diferentes versiones por países y temáticas de contenidos.
Buzzfeed se congratula de liderar un sector que persiguen de cerca muchas otras páginas que no quieren perder su estela tanto en inglés como en español, las cuales han tratado de replicar el modelo con más o menos éxito lo más rápido posible. Pero a diferencia de Buzzfeed.com, muchas otras de estas páginas sí que nacieron de la nada, sin inversores detrás y crecieron a base del impulso de las redes sociales y growhacking.
El caso de éxito más famoso en este sentido ha sido el de Viralnova, web con la cual el fundador ha logrado hacerse millonario en tan solo unos pocos meses trabajando desde su casa, junto con un equipo de redactores a distancia que forman el resto del equipo y que le ayudan en la “curación” de los contenidos a publicar en el sitio web.
Así es como con una inversión reducida pero con mucho trabajo detrás de Viralnova, consiguió en el momento exacto hacer despegar como un cohete su sitio web en inglés y colmarlo de millones de visitas procedentes fundamentalmente de redes sociales.
Pero en los últimos meses, viendo el incremento de la competencia y una serie de complicaciones que le han ido surgiendo por el camino, en temas legales relacionados con las derechos de las imágenes así como la pérdida de su principal cliente en términos publicitarios, Google Adsense. El fundador de viralnova habló con los medios acerca de la posibilidad de vender la web a otro “player” que quisiera comprar su creación. La cual a pesar de todas estas complicaciones, sigue siendo un gran proyecto.
Las publicaciones de estos sitios juegan con un gancho emocional que atrae a los lectores día tras día y los fidelizan a través de redes sociales. Habiendo comprobado como las publicaciones que cuentan historias positivas y emocionantes tienen mejores resultados en cuanto a “engagement” que las negativas o malas noticias.
Todas, buenas o malas, utilizan siempre titulares llamativos e imágenes impactantes (muchas veces acompañadas de flechitas o círculos con objeto de destacar algo y sembrar la incógnita acerca de qué es lo que sucederá tras entrar a la web a leer el contenido publicado).
Si eres usuario de Facebook y entras a diario probablemente habrás observado cómo han proliferado progresivamente en tu “Newsfeed” este tipo de páginas. Las más populares en español son Upsolcl.com, Videos Sorprendentes, Mibrujula, Viralismo, Viralistas, Labioguia, Showmetheviral, etc… que acaparan cientos o miles de “Me gustas” y comentarios en cada una de sus publicaciones.
Si ya las conoces, generalmente habrás llegado hasta a ellas porque uno de tus amigos ha hecho un “me gusta” a la página o una de sus publicaciones, o bien porque ha dejado un comentario, o simplemente a través de los anuncios dentro de la red social (o “contenido promocionado”) que utilizaron algunas de estas páginas (especialmente en sus inicios) con objeto de dar más de difusión a sus publicaciones.
Y precisamente de su canal de tráfico más relevante es de donde procede su principal riesgo, ya que es muy posible que Facebook en el futuro siga cortando todavía más el grifo del alcance a las publicaciones, y por tanto para lograr conseguir una visibilidad decente se tengan que pasar parcialmente a un modelo de pago (a través de publicaciones promocionadas / destacadas como en los inicios de algunas de estas fan pages).
El modelo de generación de ingresos de todas estas páginas de vídeos virales provienen fundamentalmente de la publicidad. Por lo que un tema fundamental para estos sitios web es saber cómo sacar rentabilidad a un página de estas características, ya que contrario a lo que podríamos pensar por considerarlos “sitios premium”, el eCPM de estas temáticas generalmente es bastante bajo (debido a su variedad de temas y los pocos anunciantes en pujas de adsense que aparecen). Así que salvo campañas específicas que consigan captar (o acciones promocionales que pacten con anunciantes directos), la dura realidad es que para rentabilizar una temática así necesitan toneladas de tráfico diario.
Lo que complica enormemente a nuevos emprendedores reproducir el éxito de Viralnova.com, en un océano rojo que empieza a rozar la saturación y especialmente si se decide enfocar al mercado hispanohablante.
Por lo que en un momento, en el que todos cada vez se copian más rápido unas a otras los contenidos, desde luego la clave para diferenciarse en este mercado no pasa por maltratar a los usuarios con publicidad molesta e intrusiva, cada vez que entran al sitio web a ver los vídeos e historias. Sino más bien apostar por mejorar la experiencia de usuario (es decir, retenerlos más tiempo en el sitio con objeto de mejorar su rentabilidad publicitaria), crear campañas de publicidad más inteligentes a través de contenidos relacionados buscando desviar parte de ese tráfico para que compren alguno de los servicios/productos promocionados y finalmente tratar de ser capaces de fidelizar a los usuarios. P.J, a través de convertir paracaidistas en lectores por “rss”, construir una gran lista de email, y (por su puesto) seguir manteniendo la llama viva en las redes sociales.
Mientras Facebook “no se ponga tonto” y el tráfico viral procedente de redes sociales siga fluyendo a raudales; Los grandes tienen buena parte del camino hecho para seguir siendo el motor dinamizador de historias virales como #Thedress. Mientras los pequeños (o los que recién comienzan) tendrán que saber ganarse su hueco bien a través de la especialización temática, o mejorando en la medida de la posible la calidad de sus publicaciones, o simplemente tratando de ser más originales. Pero sobre todo, grande y pequeños, para poder gozar de buena visibilidad deberán mantener alta la frecuencia y rapidez de actualización, ya que los contenidos cada vez son más efímeros (y por tanto la necesidad por trasmitirlos más inmediata). Reto complicado pero no imposible, para todos aquellos que se lancen a conseguir hacerse un hueco en la, globalizada y cada vez más centralizada, economía de la atención.
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